LTV. Ile naprawdę jest wart Twój klient i dlaczego liczy się go na marży

LTV to liczba, która w prezentacjach dla inwestorów wygląda imponująco, a w firmie dystrybucyjnej potrafi wprowadzić w błąd. Firma o skali 20 milionów złotych przychodu ze sprzedaży ma 400 aktywnych klientów, z których przeciętny kupuje za 50 tysięcy rocznie i zostaje mniej więcej cztery lata. Na tej podstawie każdy klient jest wart 200 tysięcy. Tyle że firma nie zarabia na przychodzie, tylko na marży, a po jej uwzględnieniu z 200 tysięcy robi się 36 tysięcy. To nadal dobra liczba, pod warunkiem że wiesz, co z nią zrobić.

Czym jest LTV i dlaczego nie chodzi o kredyt

LTV, od angielskiego lifetime value, czyli w pełnej nazwie customer lifetime value, to wartość, jaką klient wnosi do firmy przez cały okres współpracy. Nie przez rok, nie przez jedno zamówienie, tylko od pierwszej faktury do momentu, w którym odchodzi. Ten sam skrót w bankowości oznacza coś zupełnie innego: loan to value, czyli relację kwoty kredytu do wartości zabezpieczenia, o której mówi między innymi Rekomendacja S Komisji Nadzoru Finansowego. W tym tekście chodzi wyłącznie o klientów.

LTV powstało w firmach działających w modelu abonamentowym, gdzie klient płaci co miesiąc, a jego odejście jest jednym kliknięciem. Dlatego większość wzorów zakłada subskrypcję. W firmach o skali 10-50 milionów sprzedaż wygląda zwykle inaczej: kontrakty, zamówienia, projekty, klienci wracający nieregularnie. Da się to policzyć, tylko trzeba przyjąć kilka uproszczeń.

Jak policzyć LTV, gdy nie masz subskrypcji

Potrzebne są trzy liczby. Pierwsza to roczna marża na przeciętnym kliencie, czyli to, co zostaje z jego zakupów po koszcie towaru i obsługi. Druga to odsetek klientów, którzy w ciągu roku przestają kupować. Trzecia wynika z drugiej: średni czas współpracy to jeden podzielony przez ten odsetek. Jeśli co roku odchodzi 25% klientów, przeciętny klient zostaje cztery lata. LTV to roczna marża pomnożona przez średni czas współpracy.

W firmie z leadu przeciętny klient kupuje za 50 tysięcy rocznie przy marży 18%, czyli zostawia 9 tysięcy. Chodzi o marżę liczoną od ceny sprzedaży, a nie o narzut na koszt, bo marża a narzut to dwie różne liczby. Przy czterech latach współpracy jego LTV wynosi 36 tysięcy. Odsetek odejść najprościej policzyć z systemu sprzedaży: ilu klientów kupujących w zeszłym roku nie kupiło nic w tym. W bardziej zaawansowanej wersji przyszłą marżę się dyskontuje, bo złotówka za cztery lata jest warta mniej niż dziś, ale na potrzeby decyzji handlowych prosta wersja zwykle wystarcza.

Najczęstszy błąd to liczenie LTV od przychodu. W naszym przykładzie daje to 200 tysięcy, czyli liczbę ponad pięć razy wyższą niż wartość, która realnie zostaje w firmie. Na tak zawyżonej podstawie łatwo uznać, że stać nas na każdy rabat i każdego handlowca, a to, jak rabaty dla dużych odbiorców zjadają wzrost, pokazujemy przy wskaźniku rentowności sprzedaży.

LTV a CAC: ile możesz zapłacić za klienta

Samo LTV niewiele mówi, dopóki nie postawisz obok niego kosztu pozyskania klienta, czyli CAC. Załóżmy, że firma wydaje rocznie 600 tysięcy na handlowców i marketing, a pozyskuje 100 nowych klientów, akurat tylu, ilu odchodzi. CAC wynosi więc 6 tysięcy, a każdy przeciętny klient zwraca ten koszt sześć razy w trakcie współpracy.

W firmach abonamentowych krąży punkt odniesienia, że zdrowa relacja LTV do CAC to około 3 do 1. Pochodzi ona z branży oprogramowania, a jej autor sam przestrzega, że takie wskaźniki LTV do CAC trzeba stosować, a nie w nie wierzyć. W firmie dystrybucyjnej czy produkcyjnej lepiej patrzeć na dwie rzeczy naraz: na samą relację oraz na to, po ilu miesiącach marża z klienta odda koszt jego pozyskania. U przeciętnego klienta z przykładu to około ośmiu miesięcy.

Średnie LTV ukrywa klientów, którzy się nie zwracają

Średnia z 400 klientów wygląda dobrze, ale w środku siedzą bardzo różne grupy. Weźmy małych klientów, którzy kupują za 15 tysięcy rocznie przy tej samej marży i odchodzą szybciej, bo co roku znika 40% z nich. Każdy zostawia 2,7 tysiąca rocznie, zostaje średnio dwa i pół roku, więc jego LTV to 6,75 tysiąca. Jeśli pozyskanie takiego klienta kosztuje tyle samo co przeciętnego, czyli 6 tysięcy, koszt zwraca się dopiero po ponad dwóch latach. Klient odchodzi chwilę później, a firma wychodzi niemal na zero.

Działa to też w drugą stronę. Kilku bardzo dużych klientów potrafi zawyżyć średnie LTV całej bazy, a jednocześnie zwiększa ryzyko, o czym piszemy przy pytaniu, czy masz zbyt dużych klientów. Dlatego LTV warto liczyć osobno dla segmentów: według wielkości klienta, kanału pozyskania albo branży. Dopiero wtedy widać, w którą grupę opłaca się inwestować handlowców i budżet, co jest jednym z pierwszych pytań w szybko rosnącej firmie.

LTV a rentowność klienta dziś

LTV łatwo pomylić z rentownością pojedynczego klienta, a to dwa różne pytania. Rentowność klienta mówi, ile firma zarabia na nim w tym roku, po wszystkich kosztach obsługi. Ten temat rozpisaliśmy we wpisie o tym, jak znaleźć nierentownego klienta. LTV patrzy w przód i pyta, ile ten klient przyniesie przez całą współpracę.

Te dwie liczby potrafią się rozjechać. Nowy klient bywa nierentowny w pierwszym roku, bo pochłania koszt pozyskania i wdrożenia, a mimo to ma wysokie LTV, jeśli zostaje na lata. Bywa też odwrotnie: klient, który dziś dobrze płaci, ale co roku negocjuje coraz niższe ceny, ma LTV niższe, niż sugeruje obecna marża. Obie miary mają sens tylko wtedy, gdy liczy się je na marży pokrycia, a nie na przychodzie, czyli na tym samym fundamencie, na którym stoi wynik finansowy liczony na kolejnych poziomach marży. Jak sprawdzić, który klient zjada zysk, mówi poniższy odcinek podcastu.

Podsumowanie, najkrócej jak się da

LTV to marża, jaką klient zostawia w firmie przez cały okres współpracy. W firmie bez subskrypcji liczy się ją jako roczną marżę na kliencie pomnożoną przez średni czas współpracy, a ten wynika z odsetka klientów, którzy co roku odchodzą. Liczone od przychodu daje liczby kilka razy za wysokie.

Sama liczba mówi niewiele. Dopiero w zestawieniu z kosztem pozyskania i w podziale na segmenty pokazuje, gdzie warto inwestować, a gdzie firma pozyskuje klientów, którzy ledwo się zwracają. To jeden z tych wskaźników, które faktycznie warto mierzyć, o ile ktoś wie, co z nim potem zrobić.

Inne materiały, które mogą Ci się przydać

• Koszty stałe. Dlaczego przy spadku sprzedaży jedna firma traci część zysku, a druga wpada w stratę
• Czym jest cash flow. Dlaczego zysk na papierze nie znaczy gotówki na koncie
• Sygnały, że Twoje stawki są zbyt niskie
• Windykacja bez psucia relacji. Jak upomnieć się o swoje pieniądze
• Sześć wstydliwych pytań o finanse. Odpowiedz szczerze i sprawdź, czy firma naprawdę zarabia