Rentowność kanałów w e-commerce – jak ją mierzyć?

Rentowność kanałów w e-commerce

Tematem dzisiejszego artykułu jest rentowność kanałów w e-commerce. Artykuł został napisany na podstawie 61. odcinka podcastu Finanse w Twojej Firmie. Przesłuchaj całości korzystając z linków poniżej:

Aby posłuchać nagrania w całości, skorzystaj z jednego z poniższych linków: 

Posłuchaj w Spotify | Posłuchaj w Apple Podcasts

Dlaczego akurat e-commerce?

Dziś rozmawiamy o mierzeniu rentowności kanałów w branży e-commerce. Bo tak się składa, że spośród wszystkich Klientów, których obsługujemy, to właśnie e-commerce’y mają zazwyczaj tych kanałów sprzedaży najwięcej. I to na ogół w tych firmach, pojawiają się problemy z określeniem tego jak dzielić koszty – na przykład właśnie między kanały. I to jest nasza mała misja – żeby jak najwięcej firm zaczęło to robić, zaczęło dzielić te koszty i zaczęło mierzyć rentowność per kanał sprzedaży czy kanał dystrybucji.

Czy te informacje faktycznie są istotne?

Cofnijmy się na chwilę do czasów sprzed Internetu i wyobraźmy sobie jakąkolwiek sieć sklepów. Powiedzmy, że w ramach tej sieci funkcjonuje sto stacjonarnych sklepów. Czy informacja o tym, że w ciągu ostatniego miesiąca cała sieć wygenerowała 100 000 złotych czystego zysku to z Twojej perspektywy jest wystarczająca informacja, żeby podejmować naprawdę dobre, doinformowane decyzje dotyczące dalszego rozwoju tej sieci? Bo dla nas bez wątpienia nie. Analogicznie – jest naprawdę dużo powodów, dla których każdy e-commerce powinien mieć dostęp do takiej informacji. I już na przykład sam fakt, że dzięki temu wiesz, gdzie lepiej jest wykładać budżet marketingowy, dla wielu osób będzie wystarczający.

Z czego biorą się wyzwania dotyczące liczenia marży kanałów w ecommerce?

Te problemy związane z liczeniem swojej marży per kanał dystrybucji, nie wynikają tylko z mnogości kanałów – ale też z tego, że bardzo wielu Przedsiębiorców, z którymi pracujemy, przywiązuje bardzo dużą uwagę do osiąganej w danej platformie sprzedaży i marży bezpośrednio ze sprzedaży produktu i niewystarczającą uwagę do tego, jak rzeczywiście wygląda rentowność danego kanału po uwzględnieniu wszystkich kosztów, które występują oprócz kosztów samego produktu.

Sytuacji dodatkowo nie pomaga fakt, że na przykład wiele agencji marketingowych, z czym też często się spotykamy u naszych Klientów, kiedy rozmawia z klientami, radośnie liczy zwroty z budżetów marketingowych jako CAŁKOWITE PRZYCHODY odjąć WYDATKI NA REKLAMĘ podzielone na WYDATKI NA REKLAMĘ. Nie uwzględniając w tym w najmniejszym stopniu kwestii takich jak chociażby prowizje danej platformy

I dlatego właśnie każdy świadomy przedsiębiorca w e-commerce, który sprzedaje w więcej niż jednym kanale dystrybucji, musi zgłębić temat rentowności poszczególnych kanałów. Jeżeli chcesz faktycznie wiedzieć jak wygląda Twój biznes, jeśli chcesz faktycznie wiedzieć co skalować a z czego być może wyskoczyć – to innego wyjścia nie ma.

O czym powinieneś pamiętać chcąc zbadać rentowność kanałów w ecommerce?

Żeby dojść do tego miejsca, gdzie znasz rentowność poszczególnych kanałów, trzeba zadbać o kilka obszarów. I pierwszy mamy już nieźle omówiony – bo ten obszar to..

Obszar pierwszy – Pamiętaj, że nie policzysz tego w głowie.

zdanie sobie sprawy z tego, że ten obszar jest istotny i że pomimo najszczerszych chęci, po prostu nie policzysz tego w głowie. Bo jeśli nawet w Twojej głowie czy prostym Excelu pomylisz się o dziesięć procent – co byłoby bardzo małą pomyłką – to te dziesięć procent może być różnicą między rentownością a jej brakiem.

Obszar drugi – Stwórz system dekretowania kosztów danego kanału

Obszar drugi – to pierwszy konkretny krok, który możesz wdrożyć w Twojej firmie – to stworzyć albo poukładać system w którym będziesz mógł zapisywać i dekretować koszty do danego kanału. Tak, żebyś mógł potem z niego wyciągać wiedzę o przychodach i kosztach związanych z poszczególnymi kanałami.

Obszar trzeci – Skup się na podziale kosztów

Ale oczywiście żeby nie było tak łatwo, mamy też obszar trzeci, który łączy się z systemem do dekretowania – czyli nieszczęsny podział kosztów. „Nieszczęsny” dlatego, że wielu Przedsiębiorców widzi ogromną trudność w tym, żeby różne koszty podzielić między kanały sprzedaży. Bo oczywiście samo podzielenie kosztów produktów jest stosunkowo proste. Ale są przecież też koszty, których nie da się w taki prosty sposób przypisać.

Więc bardzo częste pytanie, które dostajemy to jest pytanie w stylu „Mam 50 000 złotych kosztów magazynu, a sprzedaję we własnym sklepie online, na allegro, na Amazonie i jeszcze w jednym innym marketplace – i jak to pięćdziesiąt tysięcy złotych rozdzielić?”.

Z reguły jest tak, że Przedsiębiorcy widzą (na przykład w Baselinkerze), że dany kanał – niech to będzie Amazon, pomógł im wygenerować (tak dla równego rachunku) sto tysięcy złotych marży. No i jest sukces, prawda? Kiedy jednak wliczymy do tego, że sprzedaż na Amazonie wymaga tego, żebyśmy mieli magazyn, żebyśmy mieli dział wsparcia zgodny z przepisami platformy, że jest jakaś prowizja, że wkładamy w to budżet, że obsługuje nas specjalistyczna agencja na tej platformie, że przecież obsługa zamówień z Amazona wymaga określonego czasu pracowników – to okazuje się, że być może wcale tak kolorowo nie jest. I może wychodzi tak, że Amazon wygenerował faktycznie 2 razy więcej marży pierwszego stopnia niż Twoja strona internetowa. Ale po uwzględnieniu wszystkich kosztów dookoła tej sprzedaży i tego, że gdyby nie sprzedaż przez Amazona mógłbyś mieć 2 razy mniejszy zespół i 2 razy mniejszy magazyn, to sprawa się komplikuje.

I dlatego jest to klucz, żeby zrozumieć, że rentowność kanałów to nie tylko to ile się tam sprzedało minus koszty produktów. Musisz koniecznie schodzić głębiej. A  żeby to zrobić potrzebny Ci będzie system do dekretowania kosztów – który umożliwia pracę z tak zwanymi „kluczami podziałowymi” – czyli będzie pozwalać na rozdzielanie tych kosztów według określonych proporcji.

Kluczem do podziału kosztów są… Klucze podziałowe

Bo spójrz – jeżeli (zostając przy tym samym przykładzie co wcześniej) sprzedajesz tylko przez Amazon i Twoją stronę internetową – to jak tutaj rozdzielić na przykład koszty magazynu? Odpowiedzią najprostszą byłoby powiedzieć, że po połowie. Czyli mamy 50 000 kosztów magazynu, 25 000 przypisujemy jako koszt Amazona, 25 000 jako koszt naszej strony internetowej. Ale to byłoby duże spłycenie. I z mojej perspektywy za duże. Bo powiedzmy, że później chcesz wejść ze sprzedażą też na Allegro. I co? Nagle od pierwszego dnia Twojego pobytu na Allegro zaczynasz dzielić koszty magazynu na trzy i w magiczny sposób zwiększasz rentowność Amazona i Twojej strony? Właśnie dlatego potrzebujesz stworzyć klucze podziału.

I jednym z przykładów takich kluczy może być to, że koszty magazynu dzielisz na przykład w zależności od liczby wysłanych paczek. Jeżeli przez sprzedaż na Amazonie wysłałeś 900 paczek, a przez sprzedaż na własnej stronie WWW wysłałeś 100 paczek, to 90% kosztów magazynu idzie do Amazona, a 10% koszów magazynu idzie do Twojej strony WWW

O temacie samych kluczy podziałowych pewnie mógłbym dzisiaj dużo mówić – bo klucze mogą oczywiście dotyczyć nie tylko liczby paczek, ale także chociażby liczby przypisanych pracowników do kanału, wysokości przychodów, struktury wartości paczek i tak dalej i ta kwestia jest mocno indywidualna od biznesu do biznesu – więc jeśli temat jest dla Ciebie ważki, to odsyłamy do 35 odcinka podcastu: Klucze podziałowe kosztów – jak z nich korzystać?

Obszar czwarty – zbuduj model (np. w Excelu), który pomoże Ci przeanalizować rentowność

Więc kiedy masz już świadomość, że w głowie się tego nie policzy, kiedy masz już działający dla Ciebie dobrze system do dekretacji kosztów i kiedy masz już klucz albo klucze, według których będziesz dzielić koszty, przyszła pora na zbudowanie modelu, który połączy ze sobą dane z wielu miejsc w jeden model, który pomoże Ci przeanalizować rentowność kanałów.

Jak możesz się domyślać, w MŚP prawdopodobnie będzie to Excel – zbudowany tak, żeby połączyć dane dotyczące sprzedaży i marży z danymi dotyczącymi kosztów, żeby pokazać Ci jak (na wielu poziomach) wygląda rentowność Twoich kanałów. Najlepiej z rozbiciem na poszczególne poziomy – na przykład na poziomie marży brutto (czyli po kosztach zakupu), później po kosztach danego kanału, czyli prowizje z tego kanału, agencje tylko do tego kanału, a później koszty magazynu, logistyki i tak dalej, a na końcu po kosztach stałych typu marketing, administracja. I jeżeli na przykład takie dane zestawisz ze średnią rentownością firmy na danym poziomie, to możesz dość do bardzo ciekawych wniosków.

Jakiego rodzaju wnioski pomożesz wyczytać z dobrego modelu?

Bo okazuje się, że możesz na przykład zobaczyć, które kanały zawyżają Ci rentowność firmy, a które obniżają. I wychodzą nam z tego piękne dane do podejmowania konkretnych, DOINFORMOWANYCH biznesowych decyzji. Czyli mamy na przykład kanał, który jest znacząco poniżej średniej rentowności – i czy jest zasadność, żeby go utrzymywać. Czy mamy w tym jakiś cel że on funkcjonuje? Bo na przykład jest to z jakiegoś powodu jakiś ważny element naszego modelu biznesowego, czy jest to eksperyment, czy może zwiększamy rozpoznawalność marki – albo mamy dowolny inny cel. Niezależnie od tego jaka jest decyzja, to grunt, żeby podejmować ją świadomie. Jeszcze więcej wniosków ze swoich danych pomaga wsparcie finansowego ekpserta – takiego jak Interim CFO.

I w zasadzie to chyba właśnie o tym jest podcast Finanse w Twojej Firmie – czyli o odzyskiwaniu kontroli nad finansami firmy i podejmowaniu najważniejszych biznesowych decyzji na podstawie twardych danych. Intuicja w biznesie jest ważna… Ale bywa omylna. I akurat, jeżeli chodzi o firmy e-commerce, e ta intuicja potrafi zawodzić bardzo mocno.

Czy kończy się dobry okres sklepów online?

Wiele e-commerce’ów przez ostatnie parę lat rosło niesamowitym tempem – i przez to rozrosło się wszystko – liczba wykorzystywanych kanałów, portfolia produktów, metody płatności… A teraz pierwszy raz od dawna, te firmy zauważają, że boom delikatnie odchodzi, sprzedaż nieco hamuje – albo bardzo hamuje u niektórych – i przychodzi taki moment, że po prostu trzeba zacząć liczyć, żeby móc dalej się rozwijać.

Bo przyszedł ten moment, kiedy trzeba zacząć dokonywać konkretnych wyborów – na przykład co do tego czy będziesz skalować dany kanał, jak rozłożyć budżet, czy warto na przykład zostać na jednym czy drugim marketplace – a danych brak.

Podsumowanie

Jeżeli czujesz, nadszedł u Ciebie moment na poukładanie obszaru firmowych finansów, zachęcamy do zamówienia bezpłatnej konsultacji na www.plonaconsulting.pl, żeby omówić to, jak możemy Cię wesprzeć w dochodzeniu właśnie do takich danych.

Zamawiam konsultację