Skalowanie czy marża? Co jest korzystniejsze?

Więcej po niższych cenach, czy mniej po wyższych cenach?

Tematem poniższego artykułu jest to, czy lepiej obsługiwać większy czy lepszy wolumen. Artykuł został napisany na podstawie 70. odcinka podcastu Finanse w Twojej Firmie. Przesłuchaj całości korzystając z linków poniżej:

Aby posłuchać nagrania w całości, skorzystaj z jednego z poniższych linków: 

Posłuchaj w Spotify | Posłuchaj w Apple Podcasts

Dylemat cenowy

Dzisiaj naszym tematem jest kwestia tego, czy warto w Twojej firmie sprzedawać więcej po niższych cenach, czy może sprzedawać ilościowo mniej, ale po wyższych cenach. Ten temat jest wybitnie interesujący, bo odnosimy wrażenie, że ten proces decyzyjny – odnośnie tego, co jest lepiej zrobić, zachodzi dosyć często – najczęściej w głowach przedsiębiorców. Natomiast zauważamy, że mało kto faktycznie stara się to policzyć. Do czego jeszcze oczywiście wrócimy.

Ceny bywają problematyczne – szczególnie w firmach handlowych

To zagadnienie dotyczy najczęściej firm handlowych. I to ze względu na kilka czynników – przede wszystkim, w firmach handlowych najczęściej liczba punktów, w których liczy się cenę, jest największa. Bo jeżeli firma ma w swojej ofercie sto tysięcy produktów albo sto tysięcy indeksów, to każdy z nich musi mieć nadaną cenę. Po czym tak czy siak klienci dostają często od takich firm indywidualne wyceny i znów włączane są kalkulacje.

A co więcej, w firmach handlowych najbardziej zauważalne są zmiany kosztów. Bo o ile przykładowo w firmie usługowej, oczywiście – pojawia się rotacja czy nowe zatrudnienia, to tego typu zmiany zazwyczaj nie następują w małych czy średnich firmach codziennie. Natomiast w firmach handlowych częsta aktualizacja cen u dostawców to nic dziwnego. I co za tym idzie, firmy handlowe muszą też bardzo często i dynamicznie aktualizować swoje ceny.

Firmy produkcyjne i usługowe także się z tym mierzą

Chociaż nie znaczy to, że firmy usługowe czy produkcyjne nie mają tego typu przemyśleń. Bo będąc firmą usługową – chociażby agencją marketingową, 5 milionów złotych można zarobić obsługując tysiąc firm, które będą płacić po pięć tysięcy złotych, albo pięciuset klientów, którzy zapłacą po dziesięć tysięcy. Więc praktycznie każda firma, każdy przedsiębiorca, powinien zadać sobie tytułowe pytanie.

W takich kwestiach warto liczyć

Jeżeli od dłuższego czasu słuchasz tego podcastu, albo może mieliśmy kiedyś okazje zamienić dwa zdania, czy to po konferencji, czy nawet na LinkedIn, to pewnie nie jest trudno się domyśleć, że z naszej perspektywy, dla tego typu decyzji kluczowe jest liczenie.

A da się to zrobić. Albo jeżeli nie dokładnie określić, to przynajmniej oszacować. Bo spójrz – jeżeli weźmiesz Twoje koszty stałe, to będziesz wiedzieć, ile marży musisz wygenerować w trakcie miesiąca, żeby wyjść na zero. I właśnie przyglądając się marży, można częściowo odpowiedzieć sobie na tytułowe pytanie.

Praktyczny przykład

Wyobraź sobie, że produkujesz i sprzedajesz t-shirty. Każdy t-shirt kosztuje 50 złotych, a sprzedajesz je za 100 złotych. Czyli na każdym sprzedanym t-shircie zarobisz 50 złotych.

I powiedzmy, że pewnego dnia decydujesz się obniżyć ceny i sprzedawać t-shirty za 75 złotych. Czyli Twoja marża obniża się dwukrotnie – z poziomu 50 złotych do 25 złotych. Co za tym idzie, żeby teraz zarobić na swoje koszty stałe, musisz sprzedać tych t-shirtów aż 2 razy więcej niż poprzednio.

I tego typu kalkulacje i zabawa danymi sprawiają, że do odpowiedzi będzie dużo łatwiej podejmować tego typu decyzje.

Jakie są plusy i minusy?

Ale oczywiście to jest warstwa podstawowa tej decyzji – czyli dostęp do tego typu danych i wykonanie kalkulacji. Ale jest też kolejna warstwa – czyli znając dane, dokonanie wyboru i liczenie się z jego konsekwencjami. Bo nie zawsze sytuacja będzie tak jaskrawa jak na przedstawionym przykładzie. Dlatego chcielibyśmy omówić plusy i minusy obu tych wariantów – czyli sprzedawania więcej, ale po niższych cenach oraz sprzedawania mniej po cenach wyższych. I zaczniemy od wariantu pierwszego – czyli sprzedawania mniej, ale po wyższych cenach.

Plusy sprzedaży mniejszej ilości po wyższych cenach

Pierwszym wyraźnym plusem jest to, że często trzeba zaangażować do tej sprzedaży mniej zasobów – bo do obsłużenia będzie zwyczajnie mniejszy wolumen. Więc tym bardziej, jeżeli każda sprzedaż wymaga realizacji wielu różnych procesów, to zmniejszenie wolumenu kosztem wyższych cen może znacząco wpłynąć na koszty obsługi tej sprzedaży.

Wyobraźmy sobie firmę, która na przykład szyje czapki na zamówienie. I jeżeli ma do uszycia 100 czapek dziennie, to powiedzmy, że jest to w stanie zrobić przy jej procesach szycia pięć osób pracujących po 8 godzin. A teraz, powiedzmy, że ta sama firma ma do wyszycia 200 czapek. Jak pewnie się domyślasz, te same 5 osób już nie wystarczy – nie wspominając o tym, że reszcie zespołu trzeba będzie zapewnić szkolenia, narzędzia do pracy, miejsce do pracy, być może jakieś nowe maszyny albo osobę do nadzoru. I w ten sposób koszty puchną. A nawet, jeżeli sprzedaż czy świadczenie usługi jest bardziej zautomatyzowane, to ten temat nie omija nikogo. Bo być może przy większym wolumenie będzie potrzebny większy dział wsparcia albo więcej zasobów do obsługi reklamacji.

Druga kwestia, o której warto wspomnieć, to temat wizerunku – bo zazwyczaj wyższa cena kojarzy się klientom z wyższą jakością. Sam profil klienta bywa inny – bo firmy, które sprzedają drożej, siłą rzeczy muszą pozyskiwać klientów – zarówno firmy, jak i konsumentów, którzy są w nieco lepszej sytuacji finansowej. Więc na przykład – prawdopodobnie Twoja firma będzie na koniec dnia trafiać do osób, które są nieco mniej wrażliwe na punkcie ceny, a bardziej skupione na jakości czy wartości, którą dostają. A przy niższym wolumenie o jakość też jest dużo łatwiej dbać.

Minusy sprzedaży mniejszej ilości po wyższych cenach

Ale ta jakość może być też minusem. I przechodząc do minusów tego modelu, siłą rzeczy trzeba w nim bardziej dbać o jakość, bo każdy klient „waży” więcej. I utrata jednego klienta boli zdecydowanie bardziej, kiedy tych klientów jest mniej. Więc jeżeli pojawi się duży problem i jeden z klientów zrezygnuje z firmy jako dostawcy, to czasami potrafi to aż zachwiać biznesem. Także w tym modelu generalnie więcej kosztów albo zasobów będzie wymagać kontrola jakości.

Plusy sprzedaży większej ilości po niższych cenach

Natomiast jak to wygląda po drugiej stronie barykady? Przede wszystkim ogromnym plusem modelu, w którym sprzedaje się taniej, ale więcej, jest większa dywersyfikacja. Czyli jest to przeciwieństwo poprzedniej sytuacji, bo pojedynczy klient średnio waży mniej.

Drugi plus przerabiania większego wolumenu dotyczy tego, jak można ten większy wolumen wykorzystać. Bo spójrz – jeżeli przeciętny konsument chce kupić na Święta do swojego domu coca-colę, to prawdopodobnie pójdzie do jednego ze sklepów, w którym kojarzy mu się, że cena tej coca-coli będzie korzystna. I do sklepu wejdzie z pustymi rękoma, a ze sklepu wyjdzie z czterema siatkami zakupów. Bo idąc przez alejki zacznie przypominać sobie, co jeszcze musi kupić. I takich sposobów na wykorzystanie większego wolumenu jest więcej – szczególnie, jeżeli staniesz się dla dużej części rynku ulubionym dostawcą, do którego będą chcieli oni potem wracać. I w takim wariancie masz większy wolumen osób, który częściej do Ciebie wraca. I pojawia się wówczas szansa na dosprzedaż, upselling, cross-selling i tak dalej.

No i kolejny plus sprzedawania taniej polega na tym, że w porównaniu łatwiej jest generować nowe przychody.

Minusy sprzedaży większej ilości po niższych cenach

Ale oczywiście – są też minusy. Bo chociażby, można sobie „wychować” grupę odbiorców, która jest dużo bardziej wrażliwa cenowo. Więc jeżeli konkurencja stanie się za jakiś czas tańsza, część klientów może odpłynąć. A wojna cenowa to zdecydowanie nic dobrego dla biznesu.

A kolejny minus to wspomniane już większe zasoby niezbędne do „obrobienia” całej tej sprzedaży. Wiele osób myśli sobie, że gdyby pracy było nagle więcej, to ich zespół jakoś to ogarnie. Natomiast tak nie zawsze będzie. Bo czasami pojawią się dodatkowe etaty – albo jeżeli nie, to większa ilość pracy może wiązać się ze spadkiem jakości. Który też może kosztować – bo jak już w tym odcinku wspomnieliśmy, reklamacje albo zwroty i ich obsługa w tego typu przypadkach bywają prawdziwym koszmarem z perspektywy rentowności.

Podsumowanie i matryca jakości-ceny

Oprócz tego, co powiedzieliśmy do tej pory, warto wziąć pod uwagę to, dlaczego klienci tak naprawdę kupują lub powinni kupować właśnie od Was. I jeżeli dzisiaj jedynym powodem jest „niska cena”, to zanim podniesiecie ceny, koniecznie musicie popracować nad tym, żeby zacząć tworzyć większą wartość dla Waszego klienta. Bo cena powinna być dopasowana do jakości – i to w dwie strony. Już tłumaczymy, o co chodzi.

Wyobraźcie sobie pewną matrycę podzieloną na cztery części. Na osi pionowej matrycy jest jakość, a na osi poziomej jest cena. Oznacza to, że są cztery pola, w które może wpadać Wasza firma.

• Niska jakość i niska cena.
• Niska jakość i wysoka cena.
• Wysoka jakość i niska cena.
• Wysoka jakość i wysoka cena.

Taka matryca to oczywiście pewne uproszczenie rzeczywistości, ale zauważamy, że ten model bardzo pomaga w lepszym zrozumieniu kluczowego, tytułowego pytania.

Bo to, o czym koniecznie trzeba pamiętać – pole „wysoka jakość i niska cena” zazwyczaj oznacza niską rentowność. Pole „niska jakość i wysoka cena” oznacza, że klienci z czasem coraz chętniej będą wybierać konkurencję. Więc zostają tak naprawdę dwa wybory: pole „niska jakość i niska cena” oraz pole „wysoka jakość i wysoka cena”. Więc zdecydowanie warto dbać o to, żeby jakość i cena szły ze sobą w parze.

Szukasz wsparcia w stworzeniu narzędzi finansowych dla Twojej firmy?

Jeżeli chcesz stworzyć narzędzia finansowe, które wesprą Cię w rozwiązaniu tytułowego dylematu, możesz zastanowić się nad wsparciem Zewnętrznego Dyrektora Finansowego.

Zewnętrzny Dyrektor Finansowy z Plona Consulting to dedykowane finansowe wsparcie, które pomoże Ci w stworzeniu analiz finansowych, które pokażą Ci wszystko co powinieneś wiedzieć o finansach Twojej firmy.

Czytaj dalej: Czym jest Zewnętrzny Dyrektor Finansowy?